查看: 2745|回复: 0

27岁的泰康之家,官网如何回归初心,传递美好?

[复制链接]

194

主题

196

帖子

1177

积分

管理员

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

积分
1177
发表于 2024-3-13 13:26:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
今年是泰康之家诞生的第27年,作为第一批社会化养老企业开路人,泰康之家一路过关斩将,业务规模发展至今,已经覆盖全国34个城市,客户突破20万人。官网作为泰康之家业务扩张的重要阵地,一路跟随品牌向高攀登,结下累累硕果。
然而“临近中年”,官网也面临着新时代消费者心智跃迁的适应性挑战,变革应运而生。
行业转型:以迭代应需求
科技化、智慧化互联网技术的引入,将中国养老产业带入了智慧养老阶段,这一代养老社区消费者也呈现出与过去截然不同的特征:不仅追求物质享受,也希望精神富足;不仅规划退休生活,也愿意为中年健康买单;不仅关注主流媒体评价,也考量网络口碑……
新的消费需求催生新的高质量供给,高端养老社区、定制化养老服务日渐崛起,品牌也更倾向于以营销带动转化,在品效合一营销战略下,官网建设再次被提到突出位置。
纵观泰康之家官网现状,用户定位错位,内容失焦无重点,导致框架、视觉脱离实际使用需求、体验差、转化低,严重影响品牌声誉,难以达成有效转化。
万博思图一手规划的新版泰康之家官网,通过视觉、内容、转化全新机制,推动网站框架、视觉语言、转化逻辑升级,解决了养老行业网站搭建大而泛、营销失效难题。上线以来PV浏览量近千万,同比增长1148.72%,人均停留时间拉长18%,留资同比增长222%,成功突破营销瓶颈,打通获客循环,更构筑了未来高质量、大声量养老品牌官网的新方向。
痛点诊断:对症下药治根本
1.信息堆砌,内容重心失焦
泰康自身业务庞大,客户为了充分展示品牌实力,希望官网每个内容都看起来很重要,结果每个元素都分散了用户注意力,导致用户无所适从。试想一下,如果满屏都是差不多的画面,是不是和你上网时误入广告网站一样?
泰康之家的网页寸土寸金,不合理的空间利用问题也让客户困扰已久,但如何克制而有层次感地展现信息,同时又能放大营销效果,客户自身也没有明确思路。
2.缺乏落地,营销转化失效
原官网留资入口数量较少,仅在顶部、底部和社区详情页固定位置设置留资,用户产生留资欲望时还需要拖动鼠标四处找寻,这带来的又是一重机会流失。
要知道,今天的上网环境,已经完全不同于二十年前,大家有时间有耐心在一个不那么好用的东西上花费精力。大部分人在产生厌烦心理之后,轻则打消留资念头,重则关闭网页转投竞品。
而且社区作为核心页面,原入口较深,需要用户在查询区域后,手动点击对应社区进行跳转,步骤繁琐,流量逐级衰减之下,业务曝光量少,点击量较低。社区详情内容优劣直接和最后转化挂钩,原页面虽然内容丰富,但整体冗长缺乏整体感,让人看了后面忘了前面,完全被网页带着走,无法勾起用户的留资兴趣。
3.过渡适老,用户体验失衡
在页面视觉设计方面,原官网重点照顾老年群体,在适老化、接地气上下了苦功夫。页面以大字号、高对比为主要特征,虽然方便了老年人使用,但忽视了另一类关键用户——中年高净值人群的使用体验。
这类人群中有为父母挑选养老品牌的,也有寻求系统性健康管理服务的,还有上下游服务商求合作的。他们更习惯于简洁、高端的网站风格,过于强烈的视觉冲击,不仅会拉低他们对品牌的印象,还给信息获取上了强度,最终让网站起到劝退的反效果。
解决方案:搭建营销闭环
为解决上述问题,在消化完庞大的用户数据和品牌资料之后,结合对10+优质中外养老门户网站优劣分析,我们定下了官网改版四大关键动作,作为此次改版的核心环节。1.内容策划:重塑官网内容,平衡内容流量
要解决网站的三大痛点,同时满足客户对内容层次感、贴近养老行业的风格的要求。最核心的就是首页、导航栏和落地页的内容规划。①首页
首页,不仅是形象的体现,也是所有业务的入口点、用户的必经之路。作为最重要的模块,它的产品设计和运营,会对公司业务产生关键影响。
原官网首页由留资、社区筛选、服务、生活、活动五大内容构成,分别对应着首页的三大功能——客户沟通、创造营收,产品展示。而养老这样高客单价、高使用频次的服务,消费者核心关注的首先是品牌,其次才是产品、服务,但这部分内容在原首页中是缺失的,没有足够硬核品牌背书和实力展示,又如何真正让用户相信呢?
因此在修改架构时,首先考虑新增品牌实力指标、品牌理念矩阵,展示品牌强大的服务能力和体系化的业务覆盖。泰康之家居住着大量精英客户,他们的生活质量和精神面貌就是最好的代言人,在首页新增客户生活展示区进行种草,既能吸引注重社交圈的高净值客户,也能提高人们对品牌的信任度。
②导航栏
对导航栏主要做了两步较大改动。一是将社区展示上提到一级页面,提升社区的曝光量并缩短用户的转化路径;二是新增「泰康居民」一级页面,展示积极健康新时代老人生活状态,潜在用户留下深刻印象。
③落地页
最终影响转化成效的社区选择页面是此次改版重头戏,第一屏采用地图主视觉还原泰康之家遍布全国的业务网点,右侧以实力数据形式突出其资质老、客户多、范围广。
在点击对应园区后的二级页面,以满屏画面营造社区活力氛围,采用图片矩阵形式展示社区活动和细节卖点,用户无需多次滑动即可获取全部有效信息,页面末端增加活动轮播,兼顾用户其他兴趣,撬动更多转化机会。
最后,要真正解决信息过载问题,文案设计也是重中之重。本次项目一改“先设计再填充文案”的步骤,在架构形成之前就梳理出「泰康之家大战略」、「五位一体」核心价值,从品牌slogan、宣传资料中延伸出官网文案,让用户一眼就能get品牌核心竞争力,而且在浏览官网时潜移默化地对其品牌形象、产品价值观形成认知。2.落地优化:主动引导留资,促进高效转化
在页面视觉设计方面,原官网重点照顾老年群体,在适老化、接地气上下了苦功夫。页面以大字号、高对比为主要特征,虽然方便了老年人使用,但忽视了另一类关键用户——中年高净值人群的使用体验。
用户在产生留资决策时,只有快速触发行动。才能最大化避免机会流失。为触动用户留资,新版官网的按钮密度及表单信息均进行了优化。
改版前,页面按钮非常少。仅页面顶部、底部具备留资按钮,用户产生留资欲望时还需要拖动鼠标进行找寻,且页面除表单外无任何设计元素存在,十分单调,且字段过多阻碍用户走完注册流程。
改版后,留资按钮无处不在,从信息流、社区选择到推荐活动,全程陪伴,且表单大幅精简字段,仅需填写关键信息,让用户以愉悦心情完成留资。社区页还根据用户IP地址智能推荐附近社区,方便用户高效的触达所需内容,即时转化。
3.设计升级:立足用户需求,重构视觉体验
新官网沿用了原官网的品牌VI色,避免过多改动引起用户陌生感,以大尺寸精致照片还原老年社区和谐、向上的氛围感。同时,增加页面边距扩大留白,采用比例布局的方式,让页面纵向浏览时更有秩序、更顺畅。
为了加强交互体验,新官网还增加了变形、变色、缩放、位移等交互动效,使信息出现和转换有了通透的层次效果,更加精致,有效提升视觉品质感。
此外,考虑到移动端访问频次更高、使用场景更广、流量更多,新版官网同步做了移动端迭代,确保多端使用体验统一,实现小成本大收益。
#热点引擎计划#
4.持续曝光:SEO精准引流,埋点驱动维护
作为国内Top级社区养老企业,泰康之家拥有丰富而多元的服务体系,在活力生活、专业护理、记忆照护、康复医院、生命关怀等每个垂直服务中都拥有自己的优势,要充分展示优势卖点,做好各个业务场景的搜索引擎优化是关键。
我们围绕每个服务的特点,对页面的站内结构、TDK、图片、代码标签等关键项目进行针对性优化,确定核心关键词、二级关键词、三级关键词及相关长尾词等,让用户在需求查找时最大概率从首页到达网站。上线后,这一策略成效显著,短时间内索引量增长率、网站索引量、平均访问时长等各项指标都得到了快速提升。
为助力网站维护降本增效,新官网还进行了埋点规划,帮助客户深入了解用户在网站上的行为轨迹,包括点击、浏览、交互等,基于真实数据得到更精准的用户画像,让内容、功能优化有有据可依。
结语
“万博思图给我们规划的新官网体验焕然一新,为业务转化提供了很大的支撑。” 客户在官网上线后表示,和万博思图合作,打造高质量水平的新康养网站,也是在为整个社会化养老行业的营销转型树立标杆。
但回顾项目全流程,其实在成功的背后,也是走了不少弯路的,尤其是在策划官网架构的时候,过于注重还原客户尚不清晰的内容思路,导致最初的内容精简并不彻底。
为了避免低效的反复修改,我们将客户想法深度拆解为几大关键板块,详细阐明了策划思路和创意形式,专业且诚意十足的方案成功打动了客户,在两个月时间里交付了46个高质量设计页面,并迅速拿到了好评。
但项目能取得很不错的成绩,我们也有清醒的认知:如果没有客户的倾力配合以及极度宽容,再好的方案都是寸步难行的。
未来,万博思图也将围绕提升用户体验和挖掘商业价值持续优化技术,拓宽在不同垂直行业的内容产出能力,持续为品牌提供专业、精准且高效的数字化营销和运营解决方案,助力企业获得更大的商业成功。
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则

热门推荐

机场智慧监控大屏如何帮助机场“日理万机”
机场智慧监控大屏如何帮助
W-Max大屏模板持续更新中! 这次,我们根据大家在后台的反馈和市场需求,新增了两类智
解决方案|万博DataVis助力打造“智慧金融城市之眼”(下)
解决方案|万博DataVis助
上篇文章重点介绍了万博思图智慧金融解决方案的应用模式、应用成果及特点优势,而这些
数说沙雕:为何沙雕文化如此令人着迷?
数说沙雕:为何沙雕文化如
来源 | 万博维思可视化“沙雕”一词已盛行多年,很多人从一开始的理解沙雕,逐渐成为
万博15年故事(2007-2022) | 第一个五年:一颗初心,无畏探...
万博15年故事(2007-2022
截至2022年10月1日,北京万博思图信息技术有限公司已经创立15年。在这15年中,万博思
万博思图解决方案,打造“智慧金融城市之眼”(上)
万博思图解决方案,打造“
1 概述 金融是现代经济的核心。当前,我国金融业发展成就斐然,金融成为资源配置和宏
蠢蠢欲动的打工人,这份求职攻略请收好
蠢蠢欲动的打工人,这份求
以上报告由万博维思产品W-Report制作,已经上线报告模板,欢迎试用,平台无代码,通
智慧交通|机场管理可视化平台——虚实相生,预见四型
智慧交通|机场管理可视化
随着数字孪生、物联网、大数据等数字技术与实体经济融合,在保障航班正常运营、提升旅
©2001-2018  Comsenz Inc.  Powered by©Discuz!   
快速回复 返回顶部 返回列表